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被马化腾捧上C位,视频号没有退路

来源:全天候科技

摘要:在游戏承压、云业务被赶超、内容亏损的情况下,视频号被视为“全场的希望”。它甚至已经超越小程序、企业微信,成为微信公开课“首发选手”。而接下来,打造电商闭环、推进商业化进程,面对抖音、快手、淘宝等强劲对手,跑步前进的视频号一刻不能松懈。

张小龙彻底缺席的第二年,微信公开课PRO的规模精简不少,重点也发生了转变 。 不仅将会议从线下搬到了线上,就连前两年主推的小程序、企业微信也被安排到了后几位,首发留给了“全场的希望”——视频号。

随着2022年内容体量增加,视频号用户使用时长也取得了进步,一个可以对比的参考物是“朋友圈”。据视频号团队介绍,2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。 此外,过去一年,视频号直播的看播规模增长了300%,看播时长增长156%,直播带货销售额增长800%。 在一个上线十余年的软件里,还能推出拥有倍数级增长的应用,也难怪视频号在今天的微信公开课PRO上“打头阵”。

值得一提的是,“搜一搜”凭借一组亮眼的成绩,超越小程序成为了今年第二个登场的应用:2022年月活跃用户已达8亿,搜索量较上一年同比增长54%。且其对公众号新增粉丝、小程序新增日活跃用户的贡献占比分别达27%、20%;对视频号新增粉丝数量贡献同比增长超过120%。在微信看来,搜一搜作为微信生态“连接器”的作用已经日渐凸显出来了。

微信“搜一搜”月活跃用户已达8亿

作为一款国民级App,微信的每一次成绩汇报、理念阐释,都会在业内引起广泛关注。尤其是它的业务发展重点,很大程度上也是行业风向标。 视频号,毫无疑问是当前微信发展重中之重。 但在短视频直播江湖,淘宝直播、抖音、快手激战正酣,“后浪”视频号如何才能翻起花来? 使用时长逼近“朋友圈 微信将视频号大体分为了三个部分:短视频、直播、直播带货,分别总结过去一年的成绩。 根据官方披露,在短视频领域,基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过400%;直播领域,视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%,优质开播增长614%,开播时长增加83%;直播带货领域,销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。

这组繁杂数据背后的共同点是,短视频和直播的播放量/观看量都有3-4倍的增长。这就意味着,微信用户正在养成通过视频号获取信息的习惯。

另一个让微信引以为傲的数据也能反映这个趋势:2022年,视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。

2022年视频号总用户使用时长已超朋友圈总用户使用时长80%

尽管微信没有公开过朋友圈的用户使用时长,但也能在一定程度上反映视频号的用户粘性,毕竟刷朋友圈,几乎已经成为用户打开微信不经意间就会做的事情。而视频号上线仅三年,就能逼近朋友圈用十余年培养起来的用户习惯。

自2020年1月开启内测以来,视频号就受尽了微信的“优待”:不仅取代“扫一扫”被放在发现页第二栏,地位仅次于“朋友圈”;还打通了微信公众号,实现公私域连通;如今连“直播”也被单拎出来,放在发现页第三的位置。 视频号的每一步成长,都离不开微信这个“大靠山”的支持。它自身也很争气,上线不到半年,张小龙就在朋友圈透露,视频号日活突破了2亿。

根据视灯研究院发布的《2021 年视频号发展白皮书》,2021年视频号日活已超5亿,较2020年增长79%;人均使用时长超35分钟,较2020年增长84%。到了2022年,据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》(截至6月)显示,视频号MAU已经达到8.13亿。

这个数据在短视频直播领域是什么水平? 可以对比的是:2021年四季度,快手应用的平均日活为3.23亿,平均月活为5.78亿,每位日活用户日均使用时长为118.9分钟。极光数据发布的统计显示,抖音用户2021年三季度MAU为6.34亿,9月人均使用时长就达到了138分钟。

图片来源:极光大数据 抖音、快手作为短视频两巨头明显具有先发优势,即便视频号踩在微信这个“巨人”的肩膀上发展,能在活跃用户数上实现不同程度的超越,但在用户使用时长上,还有较大差距。 如何扛起“全场的希望 马化腾在去年底的内部大会上震怒一事,相信不少人都已经知道了。 包括公司现金牛游戏在内的一众业务都未能躲过这次“风暴”,唯独视频号受到了马化腾的认可,并被称为是“WXG最亮眼的业务”“全场的希望”。 马化腾在大会上表示,短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观发展规律。 财报显示,2022年三季度,腾讯游戏所在的增值服务业务收入同比下滑3%至727亿元;由于行业过渡性的挑战导致付费用户减少,期内本土市场游戏收入下滑7%至312亿元。 马化腾判断,国内游戏市场版号长期来看肯定是紧缩状态。这就需要腾讯一方面调整游戏策略,聚焦精品;另一方面跟上时代脚步,做好短视频业务。 对于视频号而言,第一步已经顺利地走出去了,接下来要做的就是留住用户,也即满足用户需求、创造用户价值。 基于微信的社交基因和公众号的知识属性,视频号早期内容呈现生活化、知识化“两级分化”的趋势,这与用户偏好娱乐休闲内容的习惯存在差异。视频号不得不改变策略。 今年的微信公开课PRO将主题定为“在场”,其目标是要实现大小事情视频号全程“在场”。换言之,视频号将会突破现有内容,从更多领域、更多维度来丰富内容库。 过去一年,视频号不仅承接了名人演讲、线上演唱会,还覆盖了跨年直播等泛娱乐内容,日常资讯、热点事件也没有放过。官方数据显示,2022年视频号泛娱乐内容同比增长超185%,泛生活播放量同比增长291%,泛知识播放量较上年同期增长109%,泛新闻内容同比增长237%。 为了扶持和孵化优秀创作者,视频号还推出了“北极星计划”,拿出数十亿流量进行激励。 具体到数据方面,2022年,视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%,万粉及以上的创作者数量增长308%,点赞108w+的爆款内容增长186%。

2022年视频号万粉及以上创作者数量增长308%

除了激励内容创作者,丰富带货主播和品牌商家队伍是视频号接下来的任务之一。视频号团队宣布,将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策,帮助个体开播和创收;近期还将发布品牌商家激励计划,对入驻视频号小店的品牌商家提供多种权益。

微信给视频号的定位是“原子化组件”,这既是对视频号内容的要求,也是对其生态渗透能力的要求。 原子,是化学反应里不可再分的基本微粒;对应到微信生态,即最基础、无法再拆分的功能模块。 将视频号定义为“原子化组件”,意味着它将成为微信生态最基础的应用,如沙粒般自由流转于微信这片土壤的消费、社交、娱乐等等板块。从功能上与各个部分实现打通,从内容上对工作生活的方方面面进行覆盖。 按照微信公开课讲师刘泽霖所言,视频号的发展方向是“一个全民纪录、全民创作的平台”,希望让每一个人都可以被看见。

但在内容版图健全后,其与抖音、快手的差异点又将是什么呢?这恐怕还需要视频号用实际给出答案。 商业化迫在眉睫 商场上,只有把握住时机,才能抢占商机。 虽然在今年的微信公开课PRO上,视频号没有提出明确的商业化目标,但介绍短视频、直播和直播带货业务的几位讲师都不约而同提到了“产品能力”、“基建工具”之类的词。 这也与马化腾去年底内部讲话中,对视频号下一步发展方向做出的指示不谋而合:“希望能更贴近交易,把电商闭环做好。”

可以预见,建成电商闭环的下一步,就是加速商业化。 在游戏承压、云业务被赶超、内容亏损的情况下,视频号还承载着腾讯“提效”、甚至“增收”的任务。 去年7月,视频号上线了原生信息流广告,首批广告投放品牌包括宝马、阿玛尼美妆、伊利等品牌。这也是视频号继演唱会直播冠名后,在收入模式上的又一个重要探索,吹响了视频号加速商业化变现的号角。

紧随其后,“视频号小店”上线,为打造电商交易闭环、直播带货抽佣打下了基础。 同年8月,视频号开启信息流竞价广告内测,允许广告主通过竞价方式获得短视频精准触达用户的机会,以广告实际转化效果进行付费。 视频号之后还陆续上线了“帮上热门”、“优选联盟”的功能,一步步完善商家服务工具。

值得一提的是,今年1月1日起,视频号开始面向商家收取技术服务费,按照每笔订单对应商品或服务的类目计算费率,费率在1%-5%。这是视频号在直播电商变现上的新举动,标志其走向了与抖音、快手相似的电商商业化进程。

但这并不意味着视频号商业模式已经完善成熟,相反,在基础设施建设、团队协作能力等方面,“跑步前进”的视频号明显还上气不接下气。

有视频号服务商向《南方周末》透露,视频号的一个需求常常要排上一个月,工单也会等上两三天,而抖音对服务商的响应是实时的。

另一位国内学术大号负责人也向上述媒体反映了类似问题,“同样报一个选题,抖音反馈很快。哪怕已经在直播了,抖音再去运营,都能把量往上推一推。”视频号不仅需要提前好几天,还要等人工筛选完再决定推送人群,“热点出现的时候,视频号可能就跟不上。”

在平台赚钱之前,视频号还需要先让创作者、商家和带货主播们赚到钱,这样才能保障业务的持续稳定发展。视频号团队透露,2022年视频号有收入主播规模增长101%,主播总收入增长447%。未来,视频号还会继续从流量和收入两方面激励个体。

按照广发证券测算,未来1-2年将是视频号商业化的发力阶段,视频号仅信息流广告收入空间约为109亿元/年。而据信达证券测算,预计2022年四季度视频号有望贡献10亿元收入,2025年后有望贡献300亿元左右收入。 羽翼未丰的视频号,已经被公司内外寄予厚望,加速商业化迫在眉睫。



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