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吴晓波:预见2022,K型时代的新活法(跨年演讲全文 之二)

来源:新浪


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  消费待振亮点模糊


  我对2022年的第二个预见是,消费待振,亮点模糊。


  什么亮点模糊?2020年开始,上海最火的商场叫做TX淮海。年初,TX淮海的创始人带我去,我看到“TX淮海”几个字下面,没有写“购物中心”,也没有写“商场”,而是写了“年轻力中心”。这名创始人跟我说:吴老师,什么是年轻力中心?我们也不知道年轻人喜欢什么,但2021年“年轻力中心”举办了354场的策展,跟年轻消费者的需求进行碰撞。有的策展未必成功,有的策展就会引爆。亮点非常模糊,你只有通过不断的测试和对撞,把它激发出来。


  同时,今天我们不再纯碎为了购物去购物中心,购物中心的定义已经发生了变化,出现越来越多的集合店。当一个商场把自己定义为“年轻力中心”,当城市里的集合店越来越多时,这意味着2022年的消费将进入到一个“失焦期”。


  2021年的中国宏观经济是“先扬后抑”,上半年整个国民消费数据还不错,到了7月,突然出现断崖式下滑,就需要通过一些政策促进恢复。


  2021年三季度的消费增速仅5%,远低于2021年的GDP增速。2021年国庆节的接待人数比疫情前的2019年下降了30%,旅游收入减少了40%。30%和40%可谓断崖式下滑。


  下滑原因是什么?一方面是疫情控制,另一方面是整个消费出现了“失焦期”。消费失焦后怎么办?我们需要在需求端和供给端这两端进行研究。


  2021年,我们常常讲“消费在降级”,但是今年奢侈品消费呈现二位数的增长,汽车领域中高端汽车的增速远高于中低端汽车。所以这一年里,消费升级和消费降级在同时发生。


  作为一个创业者和经营者,两部电梯,你只能选一部,你选哪一部?你只能找一个圈层。唯一有意义的是在消费分级中去寻找你的圈层,然后用你的产品去服务他们。


  今年我在淘宝平台做调研时,看到了一个新服务产品叫聚划算·汇聚,这个产品其实已经做了9年了,原来做海外产品引到国内来销售。这两年国际市场出现了一个大的变化,他们平台从去年开始帮助国内产品销售。具体做什么?比如他们和福建省商务厅合作了“全闽乐购”活动,将福建的糕点、茶叶等产品放到聚划算平台上,一方面把流量给予这些产品,另一方面把好的产品呈现给全中国的消费者。


  同样的方式,聚划算与广西合作打造了“桂品出桂”,还跟江西景德镇一起举办了“云上”瓷博会,将当地的好产品汇聚起来,呈现给全国消费者。


  通过政府政策支持、平台数字化营销解决方案、企业汇聚提供好产品,多方合作,让产品在这个“K型时代”找到它的消费者,这是我们今天所看到的供给端优化的一个生动案例。


  在需求端,讲一个特别有意思的事。今年6、7月,一个创始人从广州跑到杭州见我,他在日化行业干了近26年,45岁时创业了,做牙膏。过去十年,中国牙膏行业没有出现过新品牌。但这位创始人做的冰泉牙膏,是2021年增长最快的牙膏产品之一。


  我问他“为什么做牙膏”,他问我“吴老师,你今天为什么要刷牙”。刷牙有三件事:洁齿、美白、止血。

  过去二三十年,牙膏行业中那些成功的企业,都在这些细分赛道中突出了自己的能力。


  这位创始人说,现在年轻人有一个新需求——刷牙要有个好心情。他从背包里倒出一堆牙膏,有菠萝椰奶冰淇淋味、丝绒可可冰淇淋味、桃桃酸奶味、草莓酸奶味、净爽薄荷味、清香蜜桃味……


  他们公司有200个95后试刷员,每天测试哪款香型让年轻人刷牙时心情会好一点。牙膏从一个功能性产品变成了一个具有审美能力的社交型产品。这款产品通过优化供给的方式,唤醒了牙膏行业的好心情需求。


  这有没有可能被复制到其他行业?2022年,所有的创业可能会在两个大的赛道趋势下完成。

  第一个,是功能的微创新。


  我的衣柜已经有12件衬衫了,怎么能把第13件衬衫塞进去?你跟我说,“吴老师在12月30日做演讲很冷,你需要有一件纳米材料的衬衫,能保暖、能灭菌”,我就会买一件。这是功能的微创新,材料创新。


  第二个,是发现一种新的需求可能性,然后用技术的方式来完成迭代,就像冰泉牙膏这样。


  所以,在“K型时代”中,任何行业都可以通过供给和需求两端不断地思考和创新,产生一个新的物种。


  通过这些案例,我们会发现,“好心情经济”的商业时代到来了。在“K型时代”,在亮点模糊下,我们要充分利用消费者的碎片价值,利用消费者的随机消费,我们营造出一个好的消费场景,通过场景让消费者瞬间产生购买的欲望,通过一项服务、一件商品,让消费者瞬间的情绪得到兑现,我们把这个现象叫做“消费盈余”。


  所以,在亮点模糊、失焦时代,我们仍然可能通过创新,在2022年寻找到自己的商业机会。

 
 

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