文章来源: 时代周刊
刘德华引爆董宇辉直播间,一个小时卖光60万张票,《红毯先生》春节档稳了?
“与辉同行”直播间迎来开播后的首位明星。
1月31日晚上8点,演员刘德华、导演宁浩准时现身“与辉同行”抖音直播间,为即将上映“春节档”的电影《红毯先生》站台。镜头前,刘德华与宁浩身着印着“红毯先生”LOGO字样的红色T恤衫,就电影《红毯先生》,与董宇辉对谈。
刘德华、宁浩作客“与辉同行”抖音直播间/图源:“与辉同行”抖音直播间截图
刘德华与宁浩围绕《红毯先生》,分享关于电影的心路历程,并畅谈中国电影的文化内涵以及中国电影产业的发展。问及拍摄该部电影的原因,刘德华表示:“上一次有机会拍到宁浩导演的电影是《无人区》,后来由于工作没时间就没参与拍摄,感觉挺遗憾。”
而谈及《红毯先生》的电影主题,董宇辉提出了自己的看法:“我看完之后,觉得电影更多的是表达人想要沟通,但无法被理解。”刘德华也表示:“是希望利用我们这一行,最接近和了解的东西,跟所有不同类型的人进行共情,因为普通人也会有面临这种状况的时候。”
“巨星效应”带动了预售票的销量,不足15分钟,《红毯先生》30万张电影票便被一扫而光。在此后10分钟内分两次补货的40万张电影票也在数秒内售罄。截至直播结束,《红毯先生》的60万张电影票已全被沽清。
刘德华登场后,“与辉同行”直播间人气激增。据灰豚数据,在刘德华进入直播间后的半小时,“与辉同行”直播间观看人数峰值超160万,登上抖音直播间人气榜榜首。截至发稿前,该场直播累计观看人次已超2300万,新增粉丝超28万,点赞数超5亿。
图源:“与辉同行”抖音直播间
电影主创走进直播间并不是新鲜事,坐拥庞大流量、主打短平快内容的抖音已经成为电影宣发不能错过的阵地。针对直播间在电影宣发上的规划等问题,1月31日,时代周报记者分别向抖音、东方甄选相关人士采访,截至发稿,未获回复。
时代周报记者梳理发现,自去年起,多部电影乘着抖音的流量东风实现“破圈”。
《流浪地球2》导演郭帆与吴京等主创与俞敏洪、董宇辉对谈后,“中国电影工业化的发展”等话题引发热议;《孤注一掷》抖音官方账号累计收获2.4亿点赞,粉丝364万,发布影片播放量在百亿级;《封神·朝歌风云》导演乌尔善与于适、娜然“空降”抖音带货头部主播小杨哥直播间,20万张电影票在几秒内销售一空。
在主创的时间与精力、宣发费用均有限的情况下,“线上路演+直播卖票+票补分发”俨然是性价比更高的宣发模式。
乌尔善在接受媒体采访时表示,电影想要往三、四线城市辐射,需要做更下沉的直播,“网友建议去哪个直播间,我就和我们的团队说必须去,尽量让更多的人知道这部电影。”
电影主创团队走进直播间背后,除了平台的流量优势,还源于头部主播强大的号召力。
中国青年剧作家、导演向凯向时代周报记者表示,头部主播拥有一批忠实粉丝,他们去宣传哪部电影值得观看,粉丝觉得比较信赖。所以,很多影视作品在短视频平台无论是通过直播间卖票,还是宣发,都尝到了很多甜头。
为了帮助从业者更好玩转抖音电影宣发,抖音尝试也给出了方法论。
去年9月20日,抖音举办电影秋季闭门会,分享对电影宣发新环境、新模式、新策略和新玩法的思考,同步发布《电影宣发方法指南》。
抖音方面表示,凭借庞大的真实路人盘、高互动的多元玩法组合,抖音打开了电影宣发的新局面,并以直接、快速、强有力的“票房转化力”提振市场。“在抖音的助推下,黑马突围、爆款出圈的故事正在频频上演。”
具体而言,抖音认为做好电影宣发的两个关键点是:内容种草、阵地经营。
内容种草即持续挖掘新内容,不断解构电影要素,探索用户兴趣。暑期档动画电影《长安三万里》将影片话题与传统文化、网络热梗、平台挑战赛相结合,孵化出多个爆款短视频内容,向更多圈层的路人用户种草,话题播放量逾23亿。
阵地经营即沉淀内容和用户,带动全平台热度。2023年“国庆档”票房冠军《坚如磐石》以官方号为主阵地,不断释出独家删减片段以还原电影全面,引发用户兴趣与相关话题讨论。同时,宣发团队策划“心眼子挑战”等多个活动,持续吸引新用户关注。
持续的造梗、传播、出圈,让《长安三万里》和《封神·朝歌风云》的票房走势都呈现“长尾”效应,上映次周及以后票房占比高达90%、86%。
来自抖音的统计数据显示,2023年暑期档,抖音用户观看电影相关视频的次数超过1238亿次,98%的票房过亿电影均在抖音进行宣发,抖音电影话题播放量同比增长163%,与电影票房大盘162%的增速保持同步。
为什么是抖音而非其他平台?
向凯认为,抖音的普及度相当广泛,再加上抖音捆绑了今日头条、西瓜视频等APP,能够通过算法精准推送用户感兴趣的内容,“相较而言,用户在其他短视频平台很难直接快速地接收到想要的信息。”
不过,流量加持亦有可能变流量挟持,好内容才是电影宣发的根基。
“抖音对电影预热、票房预售确实起到一些作用,但真正能让观众去买单的,还是要看电影的本质,内容才是至关重要的。”向凯直言,预热做得再好,如果电影口碑不及预期,也可能出现流量反噬,得不偿失。
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